全文近5000字，都是干货，谨慎阅读

简记：这篇文章写于2020年的9月，主要阐述了对IAA游戏的行业观点，内容写的也比较早，很多结论依然行之有效，但也有很多内容基本都在行业迭代升级中不再是个问题；剩下还有一篇关于细微的优化操作，也会同步分享，以下是正文部分。

主要内容：

一、 目前整体市场的情况

二、 海外CP在买量端存在的问题（广点通及头条）

三、 变现对买量及运营的影响

四、 关于广点通投放的一些细节

五、 对优量汇增量、改进的一些看法

六、 对未来超休闲游戏市场的看法（最重点的内容，建议反复阅读）

一、 目前整体市场的情况（写于2020年9月）

结论：IOS市场盘子小，买量竞争激烈，体现在平均CPA较19年上涨300%；安卓市场盘子大买量成本上涨幅度小于IOS，但仿品多、买量市场环境复杂等等，使得运营成本远高于IOS；

超休闲游戏的生命周期普遍偏短，微创新、门槛低、易抄袭、同质化严重一直是目前比较难解决的问题。从目前国内较成功的发行公司来看，整个生命周期如下：

IAA游戏的简易商业化模型

海外CP注重游戏的自研，并且IOS的发行也自己自己在做，比如之前负责的Saygames、Gismart、Funloop等，有自己的运营团队去解决IOS发行买量，但安卓市场则全部交给国内发行商来做游戏发行。

国内安卓市场规则混乱，众多中小厂商出仿品的速度快到惊人，部分产品甚至比仿品还好玩。比如深圳金科、深圳云步、成都力比、ohayoo（头条）、苏州番茄

Ohayoo借鉴voodoo的超级木旋3D版，爆量成功

仿品甚至在做好本地化之后，比正版更吸量。比正版更吸量的原因其实很值得深挖，包括双端的用户画像，中外互联网运营的逻辑等等，我在2019年简单总结了三点

一是逻辑差，海外客户始终无法理解仿品为什能在中国各大流量上架，而且投诉无门，中国安卓市场的复杂程度远超海外客户的想象；

二是运营能力，从素材、投放、广告平台整个链路上的运营能力表现出极强的不适应；以头条为例，抖音强大的用户基数及海量的PCG、UGC产出，能够第一时间抓住营销的热点产出最优质的素材，而且字节本身就是裁判，现在还下场比赛；

三是产品本地化方面欠缺，这涉及了部分意识形态的问题，审美、玩法、游戏卖点等等，仿品在原游戏的基础上进行优化，衍生出很多中国玩家“秒懂”的一些创新玩法，这让原本就能够疯狂裂变的IAA游戏变得更加吸量

2020年头条的超休闲的大盘预计在3000~3500w/天，腾讯2000~2500w/天（APP1000+小游戏1500），主流媒体之外的硬核渠道正在成为一个新战场

正在崛起成为不能忽略的流量渠道

2020年的Q1开始硬核渠道也在开始慢慢崛起，组成自己的游戏联盟日耗400~600w/天。为了搭建自己的流量池，各大厂商也增加了劫持比例，由原本的10%左右一度突破60%的劫持

围绕流量的竞争越来越惨烈，硬核渠道是披着‘互联网+’ 外衣的传统媒体，Ohayoo的接入也屡屡碰壁，太多的金钱纠纷发生在这个新崛起的渠道，这里就不细聊了

二、 海外CP在国内买量存在的问题（头条及广点通）

我整理了一份思维导图，不过这是2020年做的，暂未更新

整体论证的观点是，素材是产生曝光的第一步，这是头条和广点通都要面临的运营问题。

包括广点通的冷启动、广告位较多、素材衰退等问题，是广告系统和运营人员都需要去提升的要点。--发于2020年

从头条的穿山甲变现模式引爆IAA游戏开始，已经过去了近两年时间，前端买量已经越来越成熟，从素材产出到大规模推广，从之前的一周到现在基本只要2~3天，未来也许还会更快

持续更新，如果之后我还记得的话hhh

三、 变现对买量及运营的影响

结论：变现的好坏决定了买量的策略（渠道、广告位、素材样式的选择），变现反应了市场情况及游戏的生命周期，项目leader要及时评估需要投入的人力

部分游戏的D1~D7留存

没有数据支撑的情况下，很容易误认为留存高就代表着变现arpu值好，前端能够承担的成本高，其实这是不一定的。具体拿案例分析一下：

游戏1的LT是1.92 arpu是0.35RMB，那么预估前端买量要低于0.67RMB

游戏4的LT是1.70 但arpu是0.6RMB，那么预估前端买量要低于1.2RMB

那么游戏4能够优化的空间更充足，起量及爆量阶段可以将前端成本控制在0.8左右，保证初期的毛利率，投入更多的人力去负责素材的产出、变现的调整；那么对游戏1的优先级则会相对往后靠，尽管游戏的LV确实是最高的

当然，不是这款神作，只是一款类比这个的游戏

原因：游戏1其实是个单手操作的轻度解谜游戏，但是难度偏低，激励视频的触发场景偏少；游戏4是竞速类超休闲，考验用户的微操，玩家死亡触发激励视频，结算界面触发插屏，因此PV次数直接拉高了arpu值。

所以运营策略上，游戏1的运营侧重点是对关卡难度进行重新调整，避免关卡过于简单导致激励视频触发场景偏少；游戏4的运营侧重点是开始围绕不同的素材方式开始批量产出素材进行买量；

以上数据做了模糊处理且很多已成为过去式，随着IAA的不断完善，穿山甲独代开始慢慢变成多家同时接入，百度、优量汇、穿山甲等等，谁的变现单价高就增加比例，灵活的配比也让更多的中小公司看到了赚钱的契机；

2021.04.14更新

如何从arpu值简单判断游戏是否进入衰退期？（下面是我当时的脑洞时间）

目前还没找到非常准确的数据依据，只有我个人的一些数据，但是没有经过大量游戏的验证。

主要是几个指标：转化率、新增/活跃arpu比，设置一个系数ɑ。

测试期：新增基本等于活跃，ɑ值基本从1开始随着用户留存，ɑ值开始上升

稳定期：稳定期的ɑ值基本稳定在1.8~2.5之间，这段时间因为买量稳定，游戏的DAU用户基本稳定，所以ɑ稳定在稳定的区间；

衰退期：ɑ值先降低，原因是此时新增用户规模开始减少，新增arpu开始降低；再发生上升的原因是新增减少后，DAU用户开始快速衰退，DAU活跃arpu值开始下降速度快于新增arpu的下降速度，在游戏衰退的后期ɑ会出现急速拉升的现象

*以上是个人的经验模型，只验证过几十款游戏的数据，基本符合这个逻辑，缺少大数据的验证

转化率和ɑ是两个比较明显能看出游戏进入衰退期的指标，进入衰退期后的游戏，投产比开始下降，投放策略上偏向降低预算、排重已转化人群、尝试图片素材（低成本低arpu）、更换素材样式去尝试延长衰退期的时间；

四、关于广点通买量投放中可以优化的细节（没更新）

1、 素材效率：每天上线固定数量的素材，数量依据消耗量级来确定，一般是硬性指标；广点通系统手动上素材的效率较低，单个广告允许的最大素材量是5条，系统推荐的文案数量少，文案质量度一般，这个小细节可以优化；

单计划素材上限

2、 高出价低预算冷启动：高出价利于快速获取曝光，账户有数据才方便运营同学进行优化操作，头条的建议溢价是20%~30%，广点通一般需要到50%，后期需要1~2周时间不断优化成本；

3、 阶梯式出价：度过冷启动后探索最合适的跑量价格，一般会建议阶梯式出价的形式，目的是探索快速拿量的最优出价模型；

4、 广点通内部系统使用：观星台是一个AMS内部常用来诊断广告的工具，主要是用于分析粗排、细排阶段广告质量度的问题；

粗排阶段常见因为CTR、出价导致账户直接没有曝光；细排阶段会因为转化率下降，系统分配的曝光减少，这时候需要更换素材、尝试加细定向、去重已转化人群来提升转化率来提升曝光；

5、 落地页对于转化的提升：目前支持静默下载，部分用户会跳转落地页，动态样式的落地页对转化率的提升5~10%（仅作为参考，没有大数据支撑）

五、 对比穿山甲，优量汇的优缺点及改进（2020年的观点）

结论：扩增优量汇资源内游戏APP的占比；提升广点通广告系统的操作效率；

超休闲游戏是游戏生态金字塔的底层，从广告层面讲，这里面的用户构成是相对精准的游戏用户，他们构成了其他超休闲、休闲、中重度游戏的流量池；

游戏场景、转化高、eCPM高，其实就是再走一遍穿山甲走过的路

增加游戏比例：优量汇非常适合超休闲游戏的投放，但优量汇的流量构成里，游戏的占比会比头条低；2019年头条通过独代的形式，将游戏的比例提高到70%左右的水平，因此非常利于超休闲、休闲及中重度游戏的流量采买，拉高变现的eCPM。

去年因为头条自己开始做超休闲，不再强制独代的形式，对于优量汇来说，是一个机会。

素材效率：广告系统手动上素材的效率较低，单个广告允许的最大素材量是5条，系统推荐的文案数量少，文案质量度一般，这个小细节可以优化；

冷启动问题：上面有提到过，广点通的冷启动难度大；初期不用担心成本问题，系统及运营会慢慢将价格优化到趋近KPI的范围，但是前提是有转化数据才能做优化；需要运营和BD去做商务侧的沟通，在广点通冷启动阶段的要求放得宽松；

定向标签：可以新增游戏行业精选，让广告只曝光在游戏场景内，避免广告出现在其他不适合的联盟场景（比如教育类、美妆类等）

减少流失：设备劫持的问题在安卓端比较明显，转化流失产生的环节主要是在被劫持的过程的风险提示，比例大概10~25%；可以考虑放开应用直投的权限，渠道会允许接外部SDK而不是渠道的SDK（需要商务推进）

商店自归因：部分用户观看广告后不一定点击下载，会选择商店搜索，头条目前在测试将已观看5秒广告，并从商店下载的用户归因到头条的买量转化；简称5秒归因

其实上面提到的很多问题，以及改善或者迭代了，近一年的时间里，劫持、流量池、playable ads、ROI双出价等等，头条一直在不断寻找更加高效的商业化模式

反观优量汇，去年成立了腾讯优选广告，基本还在走穿山甲的老路，独代、高填充、补贴，虽然在不断的尝试中，优选团队似乎也找到了一套行而有效的方法论——依托模拟经营类游戏，打造流水线式的IAA游戏商业化

2021.04.14更新敲黑板，下面才是本篇文章最重要的内容

六、 对未来超休闲游戏市场的看法

结论：构建门槛，包括技术门槛、数值门槛、渠道门槛。把握头部市场，开发下沉市场。提升游戏体验，包括开发简单的外围系统，提升粘性，优化广告的展现场景；

目前国内一直存在的问题之一就是超休闲游戏容易被抄袭模仿，基本头部产商出了爆款游戏，国内的小工作室就能快速推出仿品。

技术门槛：2020年体验的游戏中有一款例外，就是《无限跑酷》。虽然从玩法、体验上看是超休闲，但是游戏内的跳跃视角、穿透视角、建筑攀爬的底层技术是没办法短时间内快速模仿的。

无限跑酷

即使放在一年后的现在，暂时也没有稍微及格的仿品问世，技术门槛永远是打击假冒伪劣最有效的办法。

渠道门槛：买量的规模、产品矩阵的DAU规模达到一定量级，是可以和媒体重新申请广告填充，或者独立成为一个小媒体承接上游产品的广告；

市场下沉： IOS做久了，容易忽视非互联网核心的安卓用户人群：体量大、arpu低、次留30%算比较优质；重新制定下沉到三四线城市的买量策略；

新载体：快应用（小游戏），基于微信、手Q、抖音载体下的小游戏生态，目前相对成熟的是微信小游戏，从买量、变现已成为一个成熟的体系；

截止发文，笔者公司和手Q合作的游戏全部停止，商业化模式堪忧

手Q市场的变现及买量还不成熟，体量偏小；抖音游戏达人推广目前亏本在帮CP获量，快速增长期；

各大硬核厂商推出了基于设备的小游戏，量级偏小，商业模式一直没有得到有效的验证；

游戏体验：国内用户的一个趋势，越来越注重游戏体验。游戏体验能够让用户满意的，用户愿意付费、愿意看广告换取游戏资源。

随着中国玩家付费意识的增长，我认为在不影响游戏休闲轻度的情况下，融入简单的外围系统（皮肤、属性升级、物资等RPG元素）是面对市场日趋严峻竞争环境下的一个出路。

精品化、重度化

这也意味着超休闲游戏也必然要开始走向侧重游戏内运营的“中重度”化过程，其实从Ohayoo最新发布的游戏不难看出，将头部游戏品类的运营手法融入到轻度游戏中，能够取得惊人的运营效果

X因素：IAA游戏依靠广告变现，广告的填充率直接影响ROI：未来中重度游戏的增长速度、是否有可替代的高eCPM广告主会成为影响较大的两个因素。IAA游戏作为底层的流量供给方，受到上游广告主的影响明显；

到这里，整篇文章结束。

这是我从2020年4月开始写的文章，写了大半年，期间删删改改不下10次。

这篇文章也曾被微信广告的GM认可，而我也离加入微信仅一步之遥，生活给我开了个玩笑，面试结果一等就是三个月，实在惭愧

其实现在回过头去看这篇文章，很多观点我还是很骄傲的，从最底层的执行细节上到整个行业的观点，看到整个行业在一年时间里的巨变，很多都是朝着自己预期的方向发展，有一种窥探到未来的错觉

Zynga曾是我最重要的KA之一，也开始转型做超休闲，并且在3月成功登顶；腾讯优选从“模拟器”系列找到了一套快速量产的IAA游戏商业化模型，从选品、优化再到买量变现越来越成熟

国外厂商也越来越重视安卓市场并且认可国内发行公司的运营能力（比如我司hhh），国外重创意，国内重运营的趋势也越来越明显

我是个喜欢工作之余停下来思考问题并且总结的人，对于游戏有自己的理解；IAA游戏是个每年都有着几百亿量级的市场，虽然自己的很多观点在现在看来非常的粗浅优质，但是不停下思考就很容易沦为只会执行的工具人

谢谢你的阅读