开通一个公众号、视频号等新媒体账号，已经成为政务部门开展宣传工作的标配。

政务新媒体发展已经走过十几个年头，它的发展史也是互联网的发展史。网站、“两微一端”、短视频，不断迭代的传播平台在同一时空织就出庞大的传播网络。

人们离不开互联网。人在哪里，宣传的阵地就在哪里，宣传无法离开“人”这一对象，自然也离不开互联网。

因此，极大依赖于传统媒体如报纸、电视等的单一宣传形式，在互联网飞速驰骋的这几年逐渐退居边缘。

着手开展网络宣传工作，绝大多数政务部门首先想到的就是开通新媒体账号。

思路是对的，效果也显而易见。

许多政务部门摸索出了一套成熟的新媒体账号运营方式，政务服务、政务宣传以更加便捷的方式传递到每一位老百姓的指尖。

深受大家关注和喜爱的“共青团中央”“国资小新”“深圳卫健委”等等，都是成功的范例样本。

然而，互联网如一片无边际的汪洋大海，是深不见底的深水区，一头扎进这片海的政务部门，洪流之中大浪淘沙，有的如鱼得水，有的则被拍在沙滩上。数不清的政务新媒体账号“开而不发”，关注度浏览量不断走低，渐渐成为“僵尸号”。

为什么要开通政务新媒体平台账号？为什么要进行政务宣传？

答案只有一个：服务。

政务新媒体使得政府与群众之间的距离不再遥远，让彼此成为指尖可以触达的关系。在致力于建设服务型政府的今天，让老百姓办事更加便利，让老百姓的精神需求得到满足，政务新媒体尤为重要。通过政务新媒体进行政务宣传，目的是为了树立更好的政府形象，但千回百转，最终依然指向服务群众。

唯有将这个最终目的铭记于心，政务宣传工作的开展才能顺理成章。一旦有所偏差，这条路注定无法继续走下去。

政务部门涵盖的主体多种多样，除却民政、公安等与人们生活息息相关的单位，其他的诸如组织部、纪委等单位，对大多数普通群众而言，要么就是不了解，要么就是了解之后，只觉得它带有天然的权威性和严肃性，主动敬而远之。

当无法像其他带有更明显服务性的政务部门一样，面向更多的受众人群时，这些政务部门的宣传工作就更加艰难：缺乏对象，谈何宣传？

但是换一个思路，有时也能柳暗花明。不在更广大的范围内撒网，而是在特定的群体中深耕，让宣传工作效果如层层涟漪由中心向外推出，也不失为一条出路。

例如，组织工作面向党员干部人才，这是一个庞大的群体。截至2021年12月31日，中国共产党党员总数为9671.2万名，大一点的城市，党员人数也有几十万名。而人才的定义更广，数量更多。组织部门可以专门面向这些人群进行宣传、服务、教育、引导，从而辐射到更多群众。

解决了宣传对象问题，更难的是如何在新媒体平台开展宣传工作。

在微信一搜，以政务部门为名开通的公众号数量不少，然而呈现在大多数账号页面上的文章很难让人有读下去的欲望。很明显的一个弊病，工整的三段论形式，长篇大论的文字，严肃板正的文风，这样的“大块头”文章放在报纸上毫无违和感，然而发表在公众号上，怎么看怎么无聊。

缺乏互联网思维和与时俱进的网感是最大的原因。

很多负责政务宣传的人遵循以前的思路，“只唯上不唯实”：领导说要搞宣传，那就开一个账号，但又不考虑平台的特性和读者的阅读习惯、阅读兴趣，把一些固定形式的宣传文章不加以筛选和改变，直接复制粘贴，完成任务便了事。久而久之，就陷入形式主义的怪圈，宣传目的没达到，实际问题没解决，资源和形象反而受损。

此外，“不做就不会犯错”的思想根深蒂固。

宣传工作中的每一步都需慎之又慎，否则一个微小的差错就可能引发舆论问题。譬如之前某地在宣传单位领导慰问困难群众时，刊发的照片展现的是所谓的“困难群众”住着装修不错的房子，透露出来的信息里没有“困难”的佐证，引起了负面舆情。很多单位怕犯错，就干脆不做了，在思想上“自我禁锢”。

另一方面，是宣传意识过剩，而服务意识匮乏。

目前，很多政务类账号的内容，多为“召开xx会议”“做了xx工作”，内容大且空，忽视与宣传对象之间建立相关性。为什么要看你的内容？有什么吸引人的点？我能从中得到什么？公众的关注度是有限的，不会浪费在对自身无意义的事情上。说到底是看有没有满足自己办事或者精神上的需求。很多宣传者似乎总是忽略这一点，因而发布的内容更多是“自说自话”，谁写谁看，写谁谁看，宣传的效果自然大打折扣。

纠正立场偏差

坚定服务群众的心

宣传永远不止于宣传，不只是告诉大家“我做了什么”“我做得多好”，而是“我能为你做什么”“我做的事情是否能满足你的需求”。不把开通新媒体账号当做是一个任务，而是一项需要用心经营的工作，是为读者提供的重要服务平台。

服务，永远是政务宣传的第一要义。

因而在推进政务宣传工作时，设身处地想想群众需要什么样的内容，多选择提炼一些对宣传对象有启发的、有用的经验和做法，才是最重要的事情。

打破思维舒适圈

敢于自我改变

“多做多错，少做少错，不做不错”，这类明哲保身的想法是寻求突破的过程中最大的思想阻力。

外界环境瞬息万变，人们的阅读需求也不是一成不变。于浪潮中需要自我改变的勇气，主动去打破人们对原有的政务工作的刻板印象，从主题策划、内容、传播渠道着手改变。真诚是最大的必杀技，抛弃严肃刻板的官腔，“多说人话”，用接地气的内容和语言拉近与读者之间的距离，才能使宣传效果最大化。

遵循传播规律

优质内容与传播形式并行

“深圳卫健委”打造鲜明有个性的形象与年轻人打成一片，“浙江宣传”的文章如一把刀切开社会的痛点，“浙江组工”“江西组工微讯”等组工类账号也尝试着用多样化的形式让大众听见组织工作的声音。其实它们都是抓住了新媒体传播的规律和受众的阅读习惯，用颇有特色的传播形式包装优质的内容。

因此，培养用户思维和新媒体基因是最直接的出路。图解政策、创意短视频、有意思的条漫，怎么吸引人就怎么做。

但是很多单位又可能陷入另一种困境：形式包装得花里胡哨，仔细一看却发现外强中干，内容单薄又经不起推敲。

热点要抓住，内容要守住，形式要变通。万变不离其宗，变的是形式，可以吸引人，优质的内容是关键，才能留住人。

真正用好新媒体平台

改变非一朝一夕

但要下定决心脱胎换骨

去摸索，去走出一条自己的路

唯有如此

才能真正达到政务宣传的目的

（部分图片来源于网络）

END

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